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25.05.2018 / Allgemein

Consumer Centricity redefined

Neue Insights, die im Kundenkontakt an allen Touchpoints generiert werden, helfen das Verhältnis und den Dialog stetig weiterzuentwickeln.

Heute stehen Unternehmen mit ihren Kunden im permanenten Austausch – auf Augenhöhe. Dabei bemühen sich die meisten Unternehmen um ein „fürsorgliches“ Miteinander. Ziel ist ein andauerndes Kennenlernen und eine ständige Weiterentwicklung des Kundenverhältnisses.

„Consumer Centricity“ holt den einzelnen Kunden in seiner spezifischen Situation ab.

In der Kommunikation spielt ein consumer-zentrisches Unternehmen Inhalte und Anreize aus, die auf eine optimale Customer Experience abzielen. Die Produkte gehen auf die Bedürfnis- und Stimmungslage der Konsument ein, aber ebenso auf externe Einflussfaktoren wie z.B. das Wetter. Im Idealfall ist sogar das Pricing oder die angebotenen „Places“ (Kanäle, Stores…) kundenindividuell gestaltet.

Dabei ist wichtig zu verstehen, dass dies immer nur eine Momentaufnahme spiegelt und dass immer wieder neue Informationen, die bei jedem Kundenkontakt generiert werden, das Verhältnis, den Dialog und die Möglichkeit auf den Konsumenten einzugehen stetig weiter entwickelt. Um dies stringent und in jeder Phase der sogenannten „Customer Journey“ leisten zu können, kommen heute neueste Technologien und Methoden zur Anwendung. Ein Beispiel wie das im Idealfall (schon heute) aussehen kann, schauen wir uns nachstehend an.

Consumer Centricity am Point of Sale: eine fiktive Customer Journey

Unsere geschätzte Konsumentin, nennen wir sie Anna, bummelt auf dem Heimweg durch die Stadt. Eine Push-Notification der App ihrer Lieblings-Fashionmarke benachrichtigt sie darüber, dass ein kürzlich im Online Shop auf die Wishlist gesetzter Artikel auch im stationären Store in nächster Umgebung vorhanden ist.

Anna betritt den Store, findet den gesuchten Artikel und möchte wissen, wie der Artikel von anderen Kunden bewertet wurde. Ein Plakat weist sie auf die Bewertungsfunktion der App hin. Sie öffnet die App und stellt fest, dass sich der Screen von dem Screen unterscheidet, den sie zuvor noch auf der Straße hatte. Wie ein Partner oder Freund reagiert die Consumer-zentrische Kommunikation auf die Situation – und spielt genau das aus, was Anna jetzt benötigt.

Sie scannt den Barcode des Produkts und landet auf einer besonderen POS Produktansicht. Dort hat sie die Möglichkeit, Informationen zum Material und Reinigungshinweise einzusehen, andere verfügbare Farben und Größen online als auch in nahegelegenen Stores abzurufen, Bewertungen des Produkts zu lesen, passende im Store verfügbare Produkte empfohlen zu bekommen – selbstverständlich in der richtigen Größe. Anna ist sowohl vom Produkt als auch vom Service begeistert, kann sich aber noch nicht für den Kauf entscheiden.

Situativer Fokus auf die Bedürfnisse im Kaufprozess

Anna macht es sich am Abend auf dem Sofa gemütlich und öffnet unsere Tablet App. Künstliche Intelligenz hilft auch an dieser Stelle, die Kundeninteraktionen auf mobilen Endgeräten zu automatisieren und in allen Sprachen rund um die Uhr für Kunden da zu sein. Als erstes wird sie gefragt, ob sie eine tagsüber abgebrochene Session vom Smartphone auf dem Tablet fortsetzen oder die Startseite erreichen möchte. Aus unserer übergreifenden Customer Journey Analyse leiten wir ab, dass Anna sich abends auf dem Tablet gerne inspirieren lässt. Wir kommen ihr also entgegen und zeigen ihr die aktuellen Fashion Themen, die Bestseller sowie einen persönlichen Feed mit Last Seen (Product Views), Recently Scanned (gescannte Produkte am POS), New Arrivals recommended (Produktempfehlungen aus den New Arrivals), Your Wishlist, Now back in stock (ehemals ausverkaufte Produkte wieder auf Lager). Dabei nutzen wir die Größe des Screens für eine großflächige Anzeige der Produkte und setzen Elemente, die platt die Conversion pushen, bewusst in den Hintergrund. Nichtsdestotrotz nutzen wir Kundenattribute aus Data Intelligence wie Affinitäten zu Sale, Preis, Produktkategorie etc. für eine entsprechende Sortierung nach Kaufwahrscheinlichkeit. Anna bestellt.

1:1 Service und getriggerte Kommunikation statt Gießkannen-Werbung

Auch auf dem Weg zur Arbeit ist Anna offen für Inspiration. Deshalb erhält sie wenige Tage nach der Bestellung morgens eine Push-Notification „Persönlicher Tipp zu deiner Bestellung!“ aufs Smartphone: In der App empfehlen unsere Designer Artikel, die perfekt zur Bestellung passenden Teile aus der Kollektion. Dieser tolle Service und die Outfit-Empfehlungen verkürzen Anna die Busfahrt. Das gefällt ihr.

In der Mittagspause besucht Anna den Online-Shop und wird mit dem Einloggen erkannt. Sie sieht ihre persönliche Outfit-Empfehlung auf der Startseite. Mit wenigen Klicks hat sie die Hose zum Shirt bestellt. E-Commerce Sales ist neben Instore Beratung, After Sales, Kundenservice, Mobile Opt-In und Leadgewinnung einer der wichtigsten Einsatzbereiche für KI.

Wertschätzung statt Verkaufen

Anna hat sich durch die letzten Einkäufe viele Status-Punkte verdient – sie steht kurz vor dem nächsten Level, der ihr noch mehr Vorteile bringen würde. Anna freut sich über die Wertschätzung als Kundin, als sie per E-Mail darauf aufmerksam gemacht wird. Bereits jetzt erhält sie exklusive Vorankündigungen, Services, die ihr das Shoppingerlebnis verschönern sowie Einladungen zu Veranstaltungen.

Wir wissen, dass Omni-Channel-Kunden die treuesten und wertvollsten sind, deshalb werden der bislang nur online shoppenden Kundin Anna zusätzlich eine Filiale in ihrem Einzugsbereich und New Arrivals in diesem Store empfohlen, die auf Basis der historischen Daten von Anna ein hohes Kaufinteresse vermuten lassen.

Fazit

Heute stehen Unternehmen mit ihren Kunden im permanenten Austausch auf Augenhöhe. Unternehmen bemühen sich um ein fürsorgliches Miteinander, es geht um ein andauerndes Kennenlernen und eine ständige Weiterentwicklung des Verhältnisses. Consumer Centricity holt den einzelnen Kunden in seiner spezifischen Situation ab und spielt in der Kommunikation Content und Incentives aus, die auf eine optimale Customer Experience abzielen. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass diese immer nur eine Momentaufnahme spiegeln und dass immer wieder neue Insights, die im Kundenkontakt an allen Touchpoints generiert werden, das Verhältnis und damit auch den Dialog stetig weiter entwickeln. Anna signalisiert uns ihre Herausforderungen (im Kaufprozess), ihre Bedürfnisse und ihre Wünsche – unsere Kommunikation reagiert darauf und die Consumer Intelligence wird zur kundenzentrischen Ausrichtung des Unternehmens genutzt.

Autoren: Marcus Wailersbacher, CSO und Arno Klinner, Senior Strategic Planner defacto realations GmbH